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La strategia di distribuzione dei prodotti varia a seconda delle caratteristiche e degli obiettivi dell’azienda. In generale si possono individuare 3 tipologie principali di distribuzione: intensiva, selettiva ed esclusiva.
Quello che distingue le strategie è la copertura del mercato di riferimento e il tipo di prodotto che viene distribuito. Concentrandosi sul settore della moda, quali sono i limiti e i vantaggi dei diversi tipi di distribuzione? Qual è quello più indicato per l’universo del luxury fashion? Vediamo tutto nel dettaglio!
Con il termine distribuzione intensiva, si indica una tipologia di distribuzione che mira ad aumentare la disponibilità dei prodotti di alta moda il più possibile, attraverso la distribuzione in molteplici punti vendita e in diversi Paesi.
Lo scopo di questa strategia è di massimizzare la penetrazione del mercato, offrendo ai potenziali clienti tante opportunità di entrare in contatto con il brand e di acquistare i prodotti.
Se la distribuzione intensiva risulta particolarmente efficace per i beni di largo consumo (perché garantisce la disponibilità immediata del prodotto desiderato), il discorso cambia per il mondo dell'alta moda.
La distribuzione intensiva spesso risulta una scelta poco appropriata per il luxury: la distribuzione delle collezioni a molteplici mercati e canali può diluire l'immagine di lusso e l'esclusività del brand, compromettendo la sua reputazione.
Questa strategia può rendere difficile per l'azienda mantenere il controllo sulla qualità dei prodotti e adattarsi ai cambiamenti del mercato e delle tendenze in modo flessibile.
Senza contare che la vasta disponibilità dei beni può ridurre la domanda e consentire ai rivenditori di vendere a prezzi più bassi (riducendo così i profitti per il marchio), mentre allo stesso tempo possono aumentare i costi di distribuzione (trasporto, logistica e marketing).
Come dice il nome stesso, la strategia della distribuzione selettiva implica una scelta attentamente selezionata dei punti vendita per il commercio dei prodotti di alta gamma. L’obiettivo è mantenere l'immagine di marca e garantire un'elevata qualità del servizio al cliente.
Dato che si tratta di una copertura distributiva intermedia, il cliente avrà meno chance di trovare il prodotto che cerca e la penetrazione del mercato sarà inferiore rispetto a quella della strategia intensiva.
La distribuzione selettiva qualitativa seleziona con curala rete di rivenditoried è quindi adatta per prodotti più “complessi”, che non vengono normalmente acquistati d’impulso.
Per quanto riguarda il settore dell’abbigliamento di lusso, la distribuzione selettiva si rivela una scelta più adeguata rispetto a quella intensiva per diverse ragioni.
Innanzitutto, questa strategia contribuisce a preservare l'immagine del brand, evitando di diluire l'esclusività del marchio attraverso una distribuzione eccessivamente ampia. Inoltre permette all'azienda di sviluppare strategie mirate di marketing e di mantenere un controllo più stretto sulla qualità del prodotto e sul modo in cui viene presentato.
Un contratto di distribuzione selettiva può aiutare a fissare prezzi più elevati per i prodotti, aumentando i margini di profitto e limitando i costi di distribuzione.
L’ultima strategia che andiamo ad approfondire è quella della distribuzione esclusiva: in questo caso, i prodotti vengono dati a un solo rivenditore per area geografica. I distributori sono quindi pochi e scelti ancora più accuratamente rispetto alla distribuzione selettiva.
Con questo tipo di strategia, l’immagine di prestigio dei prodotti viene mantenuta alta e per questo motivo la distribuzione esclusiva è indicata soprattutto per i beni di lusso.
I clienti che vogliono acquistare questi prodotti riconoscono il valore simbolico del marchio e sono disposti a cercare un rivenditore più lontano e a spendere di più per ottenere quello che desiderano.
In confronto alla distribuzione selettiva, l’esclusiva esalta ulteriormente il carattere di lusso del brand e permette di controllare la qualità del servizio offerto e i prezzi.
Dato il numero ristretto di rivenditori, l’azienda può concentrarsi sulla promozione dei prodotti e sull’implementazione delle strategie di marketing più efficaci, con conseguenti profitti più elevati.
Uno dei limiti della distribuzione esclusiva è la stretta “dipendenza” dal singolo rivenditore per accedere a un determinato mercato: in caso di difficoltà o controversie, affidarsi a un unico distributore può comportare qualche rischio.
Viste le 3 principali strategie distributive, qual è la migliore per il mondo dell’alta moda? Non c’è una risposta univoca, perché i fattori da considerare sono diversi: le aziende possono utilizzare una parte di queste strategie per raggiungere i propri obiettivi di distribuzione internazionale o scegliere di adottare una strategia specifica. Tutto dipende dalle esigenze del brand e dalla situazione del mercato.
In Alexys Agency, l’esperienza nel settore del luxury fashion ci ha permesso di individuare la distribuzione selettiva come opzione migliore per distribuire prodotti di lusso Made in Italy e non solo. In questo modo riusciamo a garantire ai brand che gestiamo un’immagine esclusiva e al contempo siamo in grado di rispondere in modo flessibile ai cambiamenti del mercato, sfruttando al meglio le opportunità.
